Как организовать розничные или оптовые продажи в бизнесе, не допустить ошибок, и одновременно увеличить товарооборот. И все это за одну неделю.
Вы узнаете эти секреты, если дочитаете статью до конца. Отработав более 10 лет в рознице, я перестал понимать, как нынешний бизнес может существовать вообще без продаж. В большинстве это серьезная проблема, на которую владельцы не обращают внимания или вообще о ней не задумываются. Объясню почему. Любой продукт, так же как и любая услуга в первую очередь должны продаваться. И уже потом рекламироваться и продвигаться на очень высоком и качественном уровне для потребителя. На деле же это выглядит прямо противоположно.
За годы своей деятельности мне удалось поработать не только в розничном бизнесе, но и изучить оптовые продажи и сотрудничество с корпоративными клиентами. И в том и другом сегменте я заметил одни и те же ошибки. Конечно же, гораздо больше они были заметны в работе розничных магазинов. Выделю основные 5 ошибок, которые можно очень быстро решить в течение всего одной недели, используя пошаговую инструкцию, о которой я расскажу чуть позднее.
Одна из европейских компаний бытовой техники и электроники, активно развивающаяся в России, где мне удалось поработать за последний год, к основному товару продвигают дополнительные услуги. Так, купив стиральную машину, вы приобретаете еще и ее установку. Или покупая компьютер, дополнительно оплачиваете за настройку программного обеспечения. Примеры разные. За счет товара и предлагаемой к нему платной услуги компания успешно развивается и является серьезным конкурентом другим не менее известным торговым сетям, продающим бытовую технику и электронику. И на сегодняшний день считается одной из самых мощных на европейском и российском рынках. И, тем не менее, ошибки розничных продаж даже в этой сети, что удивительно, есть. Причем о них знают руководители, и владельцы бизнеса, и на устранение их не уделяют достаточного внимания.
Один из магазинов этой компании находится в столице Чувашской народной республики, городе Чебоксарах. Его население 450-480 тыс. человек. Производства, как такого, в городе нет. В основном, оно развито за его пределами. И, тем не менее, магазин, благодаря дополнительным услугам, дает достаточно неплохой оборот: от 20 до 30 млн. рублей в месяц. Кроме магазина этой компании, в городе работает еще 5 магазина бытовой техники и электроники различных известных товарных брендов. Сколько зарабатывают о них, не имея тех самых дополнительных услуг, можно сделать вывод — гораздо меньше.
Наверное, каждый из вас хоть раз в жизни в каком-либо из магазинов электроники на Новый год или День рождения выбирал последнюю модель телевизора, выбирал новенький мобильный телефон или фотоаппарат в подарок? Вспомните свой последний визит именно в крупный магазин электроники. И какое у вас осталось впечатление о том, как работают продавцы в торговом зале? Как они встречают вас? Насколько им интересно, что вам нужно? Хотелось ли вам после общения купить ту вещь, о которой вы, возможно, мечтали. И купили ли вы ее вообще? Или ушли с испорченным настроением в другой магазин?
А все почему? Нет четко продуманной структуры работы. Или я это называю отсутствие скриптов работы. Это первая грубейшая ошибка розничного бизнеса, из-за которой можно легко потерять не только нового, ни постоянного клиента. Нет клиентов, нет продаж. Все просто. Скрипты — это прописанные для каждого сотрудников торгового зала регламенты работы, которые он должен незамедлительно выполнять.
Почему этого не происходит? В большинстве магазинов малого и среднего бизнеса нет скриптов. И каждый раз продавец, видя нового покупателя, ведет себя по-новому, зачастую, по своему субъективному мнению, оценивая его внешний вид и другие качества. Одному покупателю он говорит «Добрый день!», другому — «Здравствуйте», а с третьим и вовсе забывает поздороваться. И в этом скрывается главная проблема. И это всего лишь банальная вежливость. А если взять другие аспекты работы этого продавца? Выливается масса трудностей: продавец не подходит к покупателю, не может выяснить его потребности, не знает необходимой информации о товаре, не может заинтересовать товаром. Это называется неумение решать рабочие задачи или профнепригодность. Работник не чувствует ответственности. Зарплата платиться и хорошо. О каких продажах вообще может идти речь?
Решение проблему очень просто. Есть несколько вариантов. Первый: вы самостоятельно можете решить этот вопрос, разработать для своего магазина технологию продаж и прописав скрипты. Внедрить ее и тестировать, наблюдая за ее эффективностью и анализируя насколько, после ее внедрения увеличился коэффициент привлечения и обслуживания покупателей, и соответственно, вырос объем продаж.
Второй вариант не менее интересный. Обычно им следуют маленькие компании, когда понимают, что в крупных компаниях это приводит к увеличению оборота, они покупает технологию продаж с системой тренингов для обучения персонала. Обучение происходит поэтапно. В итоге, все сотрудники в дальнейшем работают по технологии продаж или по скриптам.
Ну и третий вариант – это работа со скриптом лучшего продавца. Это самый творческий процесс. Один из сотрудников магазина выступает в роли аудитора. Им может стать как сотрудник торгового зала — лучший продавец, так и менеджер отдела продаж в оптовой компании. В течение дня аудитор ходит за каждым из продавцов с блокнотом и следит за его работой. Записывает, здоровается этот продавец или нет, как он ведет себя с покупателями. Анализирует, как он разговаривает по телефону, выясняет потребности и закрывает сделку. На основании этого составляется скрипт — некий список действий: что актуально для продажи, а что нет. Это база, по которой может работать каждый из продавцов. Как мы все прекрасно знаем, если что-то один человек сделал, другой всегда может повторить и научить другого. А если все работает, то клиенты довольны, продажи возрастают, предприятие может гордиться результатами. На этом работает такая замечательная технология как НЛП.
Вторая большая ошибка – отсутствие контроля скриптов продаж. В большинстве случаев даже если и есть они, то их никто не контролирует. Проводя исследование рынка, только в некоторых крупных компаниях созданы специальные подразделения, которые занимаются этой работой. Понятно, что в этих компаниях с продажами все в порядке.
Естественно, что скрипты написаны таким образом, что продавцу приходится выполнять одно и то же ежедневно. И каждый раз сотрудник уверен, что знает процесс гораздо лучше, чем написано в скрипте, и в этой его уверенности таится одна из больших ошибок. Нам с вами, как владельцам или руководителям розничного бизнеса важно, чтобы скрипт продаж был сделан правильно и последовательно. Если в процессе выполнении скрипта в процессе внедрения происходит разрушение цепочки какого-то уровня, скрипт дорабатывается. Однако если в процессе скрипт будет изменён продавцом, то это приведет к срыву сделки. И здесь есть несколько вариантов контроля. Один из них – аудит работы каждого продавца. К примеру, на сколько процентов от 100 возможных выполнены все пункты технологии продаж.
Следующий вариант, который я рекомендую использовать в своем бизнесе, который реально помогает решить сложные задачи – это запись на диктофон. (Если у вас в торговом зале находятся камеры с микрофоном, то вы также можете использовать их.) На несколько часов в день диктофон устанавливается в какой-то место торгового зала, или на сотрудника торгового зала, отдела выдачи или кассира закрепляется микрофон. И через 30-40 минут, особенно если трaфик посетителей в магазине большой (к примеру в выходные дни или час пик), сотрудник практически забывает что все его разговоры записываются, — и начинает вести себя так, как он обычно привык вести себя на работе. Спустя час-полтора диктофон с продавца снимает либо руководитель, либо дежурный менеджер и в его присутствии прослушивает запись.
Причем, очень сильно рекомендую – если будут недостатки, а они будут – не наказывать продавца, а дать рекомендации. Объяснить, чтобы такого в дальнейшем больше не было. Естественно, если сотрудник второй и третий раз совершает одни и те же ошибки, то это должно привести как минимум к объяснительной, выговору и даже увольнению. Штрафы здесь уже не помогут.
Еще один очень хороший вариант контроля скриптов продаж – работа с аутсорсинговыми компаниями. Технология использования «таинственного покупателя». Это когда в ваш торговый зал приходит сотрудник внешней компании, который не заинтересован в результатах теста. Ему нужно лишь проверить результат работы всех сотрудников по определенному скрипту. «Таинственный покупатель» с включенным диктофоном вступает в диалог с продавцом, узнает о товаре и в дальнейшем делает покупку либо из заранее оговоренного с владельцем бизнеса товара из какой-то товарной группы, либо это случайный выбор. В последнем случае это более детально отражает ситуацию продажи товара, показывает работу всех звеньев сети, начиная от продавца и заканчивая отделом выдачи. После этого «таинственный покупатель» пишет подробный отчет и передает его своему руководителю. Так как личной заинтересованности у этого человека нет, то результат всегда объективный, подкреплен аудиозаписью. А если есть еще и видеозапись, то это высший класс.
Третья ошибка, снижающая продажи в вашем бизнесе и которую допускает кадровая служба – неграмотный подбор персонала. Зачастую слово ПОДБОР заставляет задуматься, откуда же они его подобрали. Видимо что-то валялось, и его пришлось подобрать. Так вот, в розничных магазинах, к сожалению, работают не продавцы, а консультанты, — люди которые заинтересованы не в завершении продажи, а в том, чтобы поделиться своим накопленными знаниями о товаре. Они не умеют продавать. И в этом как раз кроется очень серьезная проблема. Если что-то не продается кем-то, само по себе оно тоже не продается. И выданная консультантом информация, зачастую технического содержания и не говорящая покупателю ни о чем не то что не увеличивает ваши продажи, а наоборот, им вредит.
Решение этой проблемы в многоступенчатой системе собеседований. На первом соискателю дается практическое задание продажи в торговом зале и выявляется его психотип. Он помогает выявить, склонен ли будущий работник к положительному общению с другим человеком, и в случае появления возражений не переходит на следующую ступень.
Совет: если у вас в компании есть отдел обучения, а в торговом зале трудятся опытные продавцы, которые работают по скриптам, и налажен контроль этих скриптов, берите на работу новичков. И именно с желанием работать. Я с большим недоверием отношусь к людям, которые ушли из других конкурирующих мелких сетей или магазинов и претендуют на должность продавца- консультанта в моём магазине или магазине моего коллеги. Дело в том, что у этих людей есть уже некие наработанные поведенческие, речевые шаблоны, которые выстраиваются обычно в первые 20-30 дней работы. Как вы знаете, новая привычка нарабатывается за 21 день. Так вот эти наработанные шаблоны потом практически не реально изменить в нужную вам сторону, а вам необходим человек, который будет делать все как нужно именно по вашим правилам. Поэтому, обязательно с первого дня приема такого сотрудника на работу, ему необходимо прописать план обучения. Он состоит не просто из знания скриптов, а из их заучивания. И понимания, что эти скрипты контролируются, а за их невыполнение последует наказание.
Пускание продаж на самотек – четвертая ошибка бизнеса. Дело в том, что во многих компаниях отсутствуют как таковые планы продаж на год, месяц, неделю и день. То есть, продавцы, которые находятся в торговом зале и менеджеры, которые работают на телефоне и заключают сделки не знают, сколько в месяц или в неделю им необходимо продать. Продадут — хорошо, не продадут – тоже неплохо. День прошел и ладно. Такого быть не должно.
Для всех сотрудников, от которых зависит объем продаж, обязательно должны быть составлены планы. Будь то руководитель подразделения, руководитель филиала, менеджер или продавец. Причем обязательно наличие планов продажи не только в деньгах, то есть объёме продаж, но и обязательно в штуках. Продажи должны быть выстроены через «средний чек», который вы, как руководитель или владелец бизнеса, должны знать.
Возьмем для примера менеджеров, работающих «холодными звонками» по базе предприятий.
Если в отделе продаж бетона работает 3 менеджера, а план на месяц – продать бетон на сумму в 1 миллион 200 тысяч, то становится понятным, что каждый из работников должен получить заказов на 400 тысяч рублей. Если мы 400 тысяч поделим на 20 рабочих дней, то получится по 20 тысяч рублей в день. Стоимость среднего контракта данной компании, предположим, составляет 10 тысяч рублей. Это значит, что в день каждому менеджеру нужно заключать по 2 контракта. Таким образом, каждый сотрудник будет знать, какой объём ему нужно сделать. Наказание за невыполнение плана вы сами определяете для своих сотрудников.
Пятая ошибка – фиксированный оклад у продавца или менеджера. Оклад — это залог оплаты труда. Однако для сотрудников, которые занимаются продажами, это не должно служить мотивационным фактором. Именно он снижает примерно на половину эффективность работы сотрудника участвующего в продаже. Оклад требуется сотруднику для стабильности. Люди, которые хотят стабильности, они не идут в продажи. Они идут куда угодно, делают что угодно, лишь бы получить эту стабильность. И это самая главная проблема нашей розницы. Мы берем на работу человека, который на первый взгляд может казаться нам стабильным. Ну, естественно он и стремиться к этой стабильности: не хочет «бегать» за покупателем, не хочет выяснять их потребности. Не хочет закрывать их на сделку, не хочет получать свой процент. В этом мы получаем огромную проблему — продажи не увеличиваются из года в год, а только падают. Человек понимает — работающий за оклад, что оклад он получит в любом случае. А тот процент, что идет сверху, он зачастую мизерно мал (составляет 20-30%) и сотруднику просто не интересен. Сотрудник хочет получить свой оклад и больше ни в чем не участвовать, ни чем не заниматься.
У продавца не должно быть оклада. Весь доход сотрудника, целью которого является заключение сделки, закрытие контракта или продажа в торговом зале, — должен складываться только от продаж. У него должен быть бонус. Да, я понимаю, что это официально не совсем законно и для этого существует замечательный отдел бухгалтерия, который выстраивает зарплату сотрудника таким образом, чтобы оклад, прописанный в договоре, соответствовал минимальному. А процент, который ему начисляется за продажи, выступал в качестве премии или дополнительного бонуса. Соответственно, если сотрудник выполняет поставленный план, он получает проценты. Они равны примерно его окладу, и на самом деле должны в несколько раз превосходить тот оклад, который обозначен в трудовом договоре. Иначе, зачем Вам сотрудник, который не продает. Хороших продажников, которые могут продавать и в торговом зале, и на телефоне, или в отделе продаж — всего 5-6 из 100. И в эти 6 человек зачастую попадают те, кто сейчас работают врачами, таксистами, пилотами межконтинентальных лайнеров. Суть в том, что на этапе подбора персонала ваша задача как раз и состоит в поиске раритетных продажников. И все это достаточно просто решается, если к этому вопросу подойти грамотно.
В своей практике я использовал способ привлечения учебных заведений. Ни для кого не секрет, выпускники, получив высшее образование, зачастую совершенно не знают, чем им заниматься, куда себя употребить. И идет профанация профессии продавец. Наверное, вы не раз спрашивали у детей своих друзей, знакомых или родственников, кем они хотят быть, когда будут взрослыми? Лет 10-20 назад ответ был: летчиком, космонавтом, водителем, поваром. Современные дети: бизнесменом, чиновником, шоуменом.
Молодые люди после Вуза идут в продавцы, чтобы, как они говорят, перекантоваться, набрать год-два опыта, а потом «найду нормальную работу». И проблема в том, что люди приходят на должность продавца именно с такими установками. После этого, о каком престиже профессии может идти речь? Здесь заложен огромный пласт проблем. Почему все думают, что продавец это легко, ничего такого не нужно знать и уметь, чтобы продавать? Это только кажется. Так говорят те, кто не изучал эту профессию, не знает о ней ничего. На самом деле эта профессия требует больших навыков, начиная от банальной математики и заканчивая очень сложными навыками продаж. Здесь еще и психология, и культура общения, и эстетика, и многое другое. Чтобы стать опытным продавцом, надо поработать в продажах более года.
Задача выполнима – готовьте персонал заранее. Если вы создаете свой бизнес, выстраиваете систему продаж, рассчитываете этими продажами заниматься не один десяток лет, то план развития вашего бизнеса должен быть расписан как минимум на пять лет. За это время наладить работу с каким-нибудь ВУЗом, провести разъяснительную работу со студентами, рассказать им о бизнесе, прочитать пару лекций, провести семинары. И ребятам будет интересно, и вы сумеете привлечь заинтересованных в вашу компанию. Если вы потратите свое время на работу с профильными учебными заведениями, то я думаю, это вам очень сильно воздастся.
Не надо забывать и о системе мотивации. Например, такая система активно используется в продаже автомобилей. Продавец получает очень маленький процент, так как средний чек сделки достаточно высокий. Естественно это складывается в серьезные доходы. Для сравнения средний продавец в Москве в более-менее серьезном фирменном салоне, зарабатывает 130-150 тысяч рублей в месяц вне сезон. А в сезон — это обычно ноябрь-декабрь или март-апрель — по 300-350 тыс. рублей. Я думаю если аналогичные проценты поставить продавцам, которые работают в обычной рознице, то их доходы будут существенно ниже, но выше аналогичных по отрасли.
Завершая тему, еще раз перечислю 5 критических проблем, которые снижают продажи вашего бизнеса. Это отсутствие скриптов и контроля их выполнения, нет регламента работы сотрудников, неграмотный подбор персонала (продавцов учат консультировать, а не продавать). Отсутствие своевременного планирования работы каждого сотрудника. Полная зависимость сотрудников от оклада.
Если в ближайшее время вы будете пошагово решать эти проблемы – вы их решите! Продажи в вашем бизнесе существенно увеличатся. Это касается как розницы, так и оптовых продаж. Это не только мой личный опыт, но и известных компаний. Эта система даёт мощный эффект и самое главное он сохраняется на длительном промежутке времени.
Удачи с внедрением!