Обычно, при установке шрифтов для текстового сообщения авторы отвечают на один единственный вопрос: можно ли это вообще прочитать?
Потом, чтобы еще и сэкономить деньги, задаются вторым вопросом: как впихнуть на страницу как можно больше текста?
На самом деле, самым важным вопросом, который надо задавать себе при выборе типа шрифта такой: как этот текст читается и как он выглядит? Ответ на этот вопрос неоднозначен.
Шрифты, прекрасно выглядящие в одной стране, в другой становятся странными или даже смешными, совершенно меняя акцент рекламного сообщения в зависимости от культурных, региональных и расовых особенностей людей. Такое отношение к шрифту и типографике в целом напрямую зависит от того, что мы видели раньше и к чему привыкли.
Посмотрите на пример ниже:
В ветках оливы все должно выглядеть официально, не правда ли? Как по-вашему?
Но не второй вариант. Обратите внимание на шрифт.
Вот еще один пример:
В какой университет вы бы хотели поступить? Какая из надписей вызывает большее доверие?
Если вы будете использовать шрифт из меню французского классического ресторана для документов и рекламного сообщения, сомнительно, что клиент воспримет вас серьезно как строителя, инженера, дантиста или пластического хирурга. А если вы напишете вязью в бизнес-презентации, скорее всего вы смутите потенциального инвестора и вряд ли вы будете выглядеть солидно.
Первое правило типографики: не привлекайте внимание к стилю написания текста и шрифту. Особенно, если вы заранее не знаете, что именно должен сказать ваш шрифт своей формой потенциальному клиенту и о чем может ему напомнить. Начните с лидеров индустрии, присмотритесь к типографике, которую они используют: как она выглядит, размещается на листе и с чем ассоциируется.
Используйте такой простой трюк: для заголовков текста или письма выбирайте шрифт Franklin Gothic Condensed и Garamond для основного текста. Меняйте их на любые другие только тогда, когда хотите напомнить клиенту о чем-то конкретном.
Самая трудная часть – правильно выбрать лидера в вашей сфере. Лидерами могут быть и компании с небольшими оборотами, чей голос наиболее авторитетен, чей дизайн всегда на первом плане и поднимает планку качества на новую высоту. Для правильного выбора ориентира вам необходимо изо дня в день тренировать ваше внутреннее ощущение верного дизайна и простоты написания.
Помните, типографика в вашей рекламе не для вас лично. Важно лишь одно – будут ли помнить вашу рекламу потребители и с чем она будет у них ассоциироваться? Если же вы решили создать что-то совершенно новое, чего еще не видел рынок, то совершенно нормально, что ваша типографика не напомнит вашему потенциальному клиенту вообще ни о чем знакомом.
Если вы по умолчанию используете стандартный шрифт в вашей презентации – это будет выглядеть обычно и знакомо, но не вызовет сильные положительные эмоции у клиента. С другой стороны, использование шрифта Comic Sans будет вас серьезно выделять, но у аудитории вызовет скорее отрицательные чувства. На правильно балансе яркости и уместности выигрывают лидеры.
Это как надеть на встречу с президентом темно-синий строгий костюм. Вы, конечно, можете выбрать что-то другое, но имейте ввиду – вы сильно выделитесь и не факт, что это будет хорошо.
Еще раз изучите ваши рекламные материалы и спросите себя и окружающих – «О чем напоминает вам этот шрифт? Какие ассоциации и эмоции он вызывает?»
Если вы уделите серьезное внимание типографике своих рекламных материалов, то и внимание других людей вы тоже сможете заполучить! После этого сделать клиентами потенциально заинтересованных – дело одной секунды. Удачи в продажах!