Почему покупатель не возвращается дважды?


Вы когда-нибудь задавались таким вопросом: кто ваши покупатели?

UTP_Chast 05 Почему покупатель не возвращается дважды 01

Вы спрашивали их – почему они покупают именно ваш товар или услуги? В мире существует  такое правило: «Клиент никогда не возвращается в то место, где его два раза обслужили по-разному». Запомните его. Именно оно поможет вам избежать ошибок в будущем.

Если клиент первый раз пришел к вам и его обслужили хорошо, а во второй раз плохо. То третий раз к вам он не придет. Почему, спросите вы? Потому что клиент в замешательстве, почему вообще так происходит. Зачем идти еще, если вдруг его снова плохо обслужат? А если первый раз было плохо, во второй хорошо, то возникает вопрос – а вдруг в третий раз будет снова плохо? Клиент этого сильно не хочет!

Я много анализировал, почему клиенты не возвращаются повторно, пока лично не провел опрос клиентов. Выяснилось такое интересное свойство. По отзывам стало понятно, что они не понимают, что будет в следующий раз.

Люди боятся «разного» обслуживания.

Это статистика. Я раньше в это не верил. Пока не проверил это на нескольких своих клиентах.

Сейчас для привлечения покупателей очень хорошо работают клубные дисконтные карты.  Допустим, вы приходите в спортклуб, а вам там дают дисконтную карту. Она же принимается в салоне красоты, в массажном салоне, в автосервисе и на автозаправке. Удобно, правда?

Вопрос: как быстро вы к этому привыкнете и решите не выскакивать больше их этой сети? Особенно, если скидки или какие-то бонусы имеют значение. И тогда нет смысла уходить в  другое место, если у него «все в одном». Причем качество услуг очень высокое.

Оценка Российского бизнеса

Если сравнивать Россию, где бизнес работает на двойку с плюсом, с Европой, где твердая четверка и Америку, где бизнес работает только на пять. Или даже на пять с плюсом из-за большой конкуренции. В России же оценки бизнесу можно ставить самые разные. Потому что каждый раз обслуживание разное.

Это палка о двух концах. Вы можете заплатить мало, и получить изумительный сервис. Вы можете заплатить много и получить отвратительный сервис. В Европе и в Америке такого нет. Там свои правила. Они немножко отличаются от российских. Там все достаточно просто. За исключением премиум-сегмента. Если вы платите больше, то и получаете больше.

Кто-нибудь ездил в Европу или Америку отдыхать? Или в Азию? Наверное, обращали внимание какой там развитый сервис. Там, где платишь больше, качество обслуживания и товара выше. А может быть это предсказуемость, спросите вы? Не то чтобы это предсказуемость. Это корреляция. Платишь больше — качество лучше. Можно сравнить. В России сложности выбора еще и из-за того что сравнить качество невозможно. Оно каждый раз меняется. Поэтому клиенты не знают чего ждать.

«Нет лояльности к бренду».

UTP_Chast 05 Почему покупатель не возвращается дважды 02

Эту фразу несколько лет назад я услышал в одном из докладов на выставке текстильной и легкой промышленности «Fashion Industry», которая проходила в Питере. Так и хотелось сказать: «Ребята, сходите в свои магазины, и вы увидите какая там лояльность. Если у вас продавцы стоят с кислыми лицами и не разговаривают. Какая лояльность к бренду, если ваш  бренд не ассоциируется ни с чем! Это просто вывеска на двери!»

Если взять Европу, то там бренд – это бренд. Ты идешь в магазин, ресторан, клуб и ты точно знаешь, что именно за этим брендом стоит удобство, комфорт, обслуживание.

Если это ресторан, то там обязательно будет вкусно и хорошо. И ты точно знаешь, что тебя обслужат на высшем уровне.  И тебе всегда предложат что-то необычное.

В России же ты идёшь  в ресторан, и ты не знаешь — выйдешь оттуда живым или нет. Даже в крупных городах.

«Зачем клиент покупает?»

Третий вопрос из большой темы «Уникальное торговое предложение» — «Зачем клиент покупает?». Это один из важнейших вопросов для владельца бизнеса, которым почему-то практически никто не задается. И если вы ответите реально на этот вопрос, то поймете многое. Какую боль, какую проблему пытается решить покупатель с помощью вашего товара или товара ваших конкурентов. Зачем покупает?

Да, на рынке есть огромное количество шальных денег. Есть бонусы, есть премии, есть покупки в сильном «измененном состоянии» или «в толпе». Но на этом можно выстроить бизнес, если вы владеете казино в Лас-Вегасе или Монако. В остальных случаях вам нужно рассчитывать либо на эмоциональную смену состояний человека, либо на логический расчет.

С логикой работать не просто.

UTP_Chast 05 Почему покупатель не возвращается дважды 03

Если кто-то из вас размещал объявления на AVITO, то, наверное, заметили, что к вам обращаются только потому, что у вас очень низкая цена. Это недостаток таких сервисов, где невозможно представить товар во всей красе. Невозможно описать его характеристики эмоционально. Невозможно сделать упаковку.

Если вы продаете Toyota Camry 2008 года. Она будет в категории Toyota Camry 2008 года. А не «создай путешествие своей мечты». Или «управляй мечтой», да? Да, у них это слоган. И в AVITO этот слоган не вписывается. Поэтому первые продажи для того, чтобы прощупать рынок и понять, есть ли там деньги, можно делать через AVITO. Как только у вас пойдут заказы, и вы начнете получать первые деньги, надо переходить на другие каналы и медиа. Именно там вы будете выстраивать коммуникации с клиентом так, как вам это нужно. И не пытайтесь выстроить отношения абсолютно со всеми клиентами. Вам нужны ваши клиенты.

Сделайте такое упражнение.

В свое время, когда меня попросили его сделать, я  очень сильно задумался, а правильно ли я вообще строю свой бизнес. Возьмите калькулятор. Наберите цифру 7 500 000. А теперь эту цифру поделите на 3600. Далее то, что у вас получилось, поделите на 24. И этот результат поделите на 365. В итоге у вас должно получиться число 237,8.

Что это за цифра? Это количество лет, которые уйдут на то, чтобы только поздороваться со всем населением земного шара, если тратить на это 1 секунду. 237 лет! Вы представляете? По моим данным, люди столько не живут.

Вам не нужен весь рынок. Вам нужны те люди, которые действительно хотят с вами работать. Хотят услугу или товар, который вы предлагаете. И хотят вам заплатить. Поэтому выносящие мозг звонки можно определять по аватару нежелательного клиента и их утилизировать.

UTP_Chast 05 Почему покупатель не возвращается дважды 04