Гэри Хэлберт был и остается одним из самых известных фигур мира, кто занимался написанием гениальных рекламных текстов и продающих писем, так называемых сейлз летер (sales letter). В их числе и газетные объявления, и письма, которые рассылались с помощью технологии Директ-мейл (Direct-mail). Его называют лучшим копирайтером всех времен и народов, Королем Продающих писем или Печатным Принцем. Это еще один успешный бизнесмен, который сотворил себя сам с нуля. Гэри успел побывать и продавцом, который ходил по квартирам и предлагал людям разные мелочи, и тюремщиком, и владельцем нескольких компаний. Кстати, в одной из них работало 700 человек! Но мир запомнил его именно как копирайтера. Гэри Хэлберт – автор гигантского числа семинаров, книг, рассылок, тренингов и курсов для копирайтеров. Он никогда не изобретал велосипед, а просто смотрел на то, что делают другие, и делал то же самое, но намного лучше. Его рассылку читали 150 000 человек.
В 2007 году он умер, однако его наследие до сих пор живет. И некоторые из его писем вы можете найти в Рунете. Правда, качество их перевода относительно, но если вы все-таки знаете английский язык, я рекомендую вам искать материалы Гэри в оригинале. Тот эмоциональный уровень писем, который дает он на английском, гораздо мощнее, чем в русском переводе. Хотя и переводили его высококвалифицированные специалисты, но видимо не такого высокого класса, как сам Гэри.
В отличие от других маркетеров, Гэри всегда продавал на эмоциях. Это, пожалуй, лучший в мире копирайтер, кто писал рекламные тексты, которые человека «раскачивали» на эмоции и выводили на покупку. Хэлберт известен тем, что с его подачи в обиход маркетеров и в курсы по маркетингу и рекламе вошла классическая формула составления рекламного текста — AIDA. Соответственно, сама формула AIDA – это аббревиатура следующих слов: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие.
В сокращенном варианте используется ODC — формула рекламы с высокой отдачей: три элемента, с помощью которых реклама работает эффективнее. Существует принцип ODC, которого стоит придерживаться во время проведения рекламных кампаний или составения коротких рекламных объявлений. Он расшифровывается как Offer, Deadline, Call to action — предложение, ограничитель (крайний срок) и призыв к действию.
Однажды, в США на один их своих семинаров по написанию правильных продающих текстов, Гэри собрал людей, работающих в сфере быстрого питания или фастфуда, кто продавали хот-доги, гамбургеры, картофель фри и так далее. Мероприятия с участием Хэлберта были очень популярны. На них в маленьком городке, где жил Гэри, собирались сотни и даже иногда тысячи людей. Многие из них были готовы ехать за тридевять земель, пересаживаясь с самолета на автобус и добравшись до зала, где он выступал, слушали затаив дыхание.
Свой семинар Гэри Хэлберт начал с вопроса представителями фастфуда: «Представьте, что сейчас вы продаете хот-доги. Возьмем ситуацию, когда у вас уже есть товар. Какое единственное преимущество вы сейчас хотели бы получить в вашей нише?»
Люди задумались. Через какое-то время из зала посыпался шквал предложений. Одни хотели получить самую низкую цену у поставщиков, чтобы остальных «убить ценой». Вторые – профессионального дизайнера для разработки лучшей упаковки. Квалифицированного специалиста по логистике, чтобы хот-доги можно было доставлять в любую точку города или даже страны – хотели третьи.
Гэри внимательно выслушал все мнения и пожелания, улыбнулся и произнес: «Все это здорово. Хотите услышать, чтобы сделал я?» И тут он дал такой совет, который в буквальном смысле перевернул мозги у большинства тех, кто присутствовал на тренинге в этом зале. Он сказал: «Если бы я сейчас занимался продажей хот-догов, то единственное преимущество, которое я хотел бы получить, состояло в следующем. Я сделал бы так, чтобы моя точка с хот-догами была размещена у огромного спортивного комплекса, где проводится финал по американскому футболу. И чтобы зал вмещал не менее 40-50 тыс. человек. До матча и в процессе никого ничем нельзя кормить. Понятно, что люди все будут возмущаться, но когда матч закончится, выпускать их будут только через один выход. А возле него будут стоять мои тележки с вкусностями. Как вы все прекрасно понимаете, если вы находитесь в такое ситуации и являетесь владельцем этих тележек, в этом случае людям упаковка не важна, цена не является критически важной, а логистика — вообще без разницы. Все решает жаждущая и голодная толпа. И сейчас, когда вы занимаетесь каким-то делом и хотите добавить прибыльности своему бизнесу, — всегда ищите условия, при которых создается толпа желающих приобрести какой-то продукт или получить какую-то услугу».
Такую толпу можно создать искусственно, использую технологии контекстного привлечения. Например, одни из известных — Яндекс Директ или Google AdWords, продающие письма. Но это работает разово и недолго, из-за конкуренции. Если вы находите такую же толпу со стадионом на постоянно основе, то ваши прибыли никогда и ничем не будут ограничены. Ищите такую жаждущую толпу, выводите ее на свой продукт и позвольте другим людям купить у себя. Так, как нас учил непревзойденный Гэри Хэлберт. Все в ваших руках!
